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今天給大家帶來的課題是,補全大家的廣告史,首先我要問大家,什么是廣告呢?廣告其實就是一面鏡子,它可以看到我們的日常生活,其中廣告可以區分為品牌和推廣品牌,簡單來說廣告就是制作一條特定信息給消費者看,吸引他們的注意力并購買產品或服務,接下來我們看幾個廣告熱熱身吧!
這是香港奧美公司為肯德基做的一則廣告,廣告使用了借喻手法,突出肯德基雞翅的熱和辣的賣點。
這條貓糧廣告則是把貓糧的味道比喻成新鮮的魚,將潛臺詞充分的表達了出來。
這個廣告用把生滿銅銹的指甲鉗比喻成年久失修的汽車。主要強調的是保加利亞人為了省錢,往往會忽視保修后的汽車,最后釀成嚴重的后果難以解決。
廣告主要強調的有以下5點,分別是:引起觀者的注意力;保持觀者的注意力;符合觀者的道德規范;與觀者保持相關度;改變用戶的行為。
第一個是引起觀者的注意力,這兩張廣告畫面很有趣,你會發現哪里都有宜家家居的影子,因為在中東冬季促銷的時候,客戶可以節省高達75%的商品折扣,實惠得讓人達到瘋狂購物的地步。
第二個是保持觀者的注意力,這一系列是大眾汽車的廣告,他會讓人不禁的想多看一會,保持注意力在畫面的光線處,聯系海報的文案,你會發現這是在推廣汽車的,自適應前照燈系統,在你還沒發現危險之前,照明系統就已經發現危險了。
第三個是符合觀者的道德規范,這一系列廣告里面有非常多文案,主要說的是兩個不同家庭暴力的故事,強調婦女最危險的地方是自己的家。廣告用房間內常見的生活用品比喻成目擊者,來闡述不寒而粟的家庭暴力。
第四個是與觀者保持相關度,在很長的一段時間,我們國家的小孩一直面臨失蹤和被拐走的危險,而且也還沒有發布任何有效的技術警報系統,例如美國的“安珀緊急通告”,用來幫助父母和孩子保持聯系,可以看得出這則廣告和很多觀者有著緊密的聯系。
第五個是改變觀者的行為,很多公益廣告有著思想教育的作用,例如這則廣告,大自然花費了數千年的時間來完善水果的包裝,但我們卻用塑料包裝取而代之,而塑料包裝分解需花上400多年,所以保護國際基金會借助這個廣告來阻止這種錯誤的行為。
廣告看完了,那我們應該怎樣去學習廣告呢。有句名言是,“日光之下并無新事”。意思是陽光下沒有新鮮的事,我們每天看到的事都是以前做過的,已經有的今后還會有,是不斷循環和重復的過程。在廣告、品牌和營銷理論越來越多的今天,剛入行的萌新,只有知道廣告發展的脈絡,找到它的本質,才能看清它的真面目。接下來,我們梳理一下廣告發展的歷史和重要的流派:
1841-1900年代,當時現代廣告業是跟隨著報紙成為全國性媒體出現的。一開始廣告公司只是做中介生意,從報社批量買進版面,然后再分成一塊一塊以較高的價格轉賣給廣告主。所以最早一批的廣告公司,其實嚴格來說都是媒介代理公司。
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1888年,廣告一哥,阿爾伯特·拉斯克,加入了當時美國第三大廣告公司Lord&Thomas(羅德·湯姆斯) ,Lord&Thmas是世界上第一個擁有文案的部門,并且是系統訓練文案的廣告公司,從此文案就登上了廣告的歷史舞臺。拉斯克一發力,廣告業就迎來了第一次變革,從媒體代理走向廣告創作,文案也就順利成為了廣告公司的核心人員。

 

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但是進入1900年代,廣告依然以招貼畫和路牌廣告為主,完全按老一套的來,而且毫無個性,所以廣告行業需要轉變方式,來解決這個難題。廣告先驅們采用的其中一個方法是理由文案,它的解決方法主要是提出明智的理由,讓消費者購買某個產品的理由,這種方法被看作為硬性推銷。
例如這則廣告,他就屬于理由文案,我們來看下,“尋找男性,旅途萬般艱險,報酬稀少,極寒,長夜漫漫。危險常隨,無法保證生還。如若成功,必獲無上名譽與榮光?!边@則南極探險隊的廣告僅憑優秀的文案,就產生了巨大的效果。
1870-1950年代硬性推銷派的代表人物是霍普金斯,霍普金斯寫文案反應迅速,他強調廣告需要產生實效,所以他寫的文案很注重描述產品的細節和故事。這一切都源自霍普金斯的觀點——“科學的廣告”。從此以后,廣告究竟是科學還是藝術的爭論,持續了一個世紀。
霍普金斯的廣告非常注重廣告的效果還有科學統計,所以他開創的優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用,至今還一直被沿用。由于霍普金斯出身貧寒,所以他更能夠洞察平民的消費心理,他的廣告也更側重對價格敏感的消費者。
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看到網上好多文章,他們標題一般都是《多少招教你走心文案》或者《廣告創意的多少種方法》。其實霍普金斯在幾十年前就說過自己的觀點:“廣告要服務銷售,而不是服務創意”?;羝战鹚乖跒橄擦ζ【撇邉潖V告活動的時候,就把科學廣告的理念貫徹的淋漓盡致。
當時喜力啤酒排名世界第五,而那時所有的啤酒都鼓吹“純凈”這個概念。廣告一定把“純凈”放在首位,并且放得很大,有時候甚至大到兩版頁面。比如說像上圖,由于年代比較久遠,所以我就只能自己動手P了一張,大家看個意思就可以了,霍普金斯形容這種廣告的效果叫:水濺到鴨背上,水過無痕,也就是沒有什么廣告效益。
而且這種模仿競爭者的營銷方式還屢見不鮮,比如農夫山泉首先提出長白山地表水,水源的獨特賣點,而恒大礦泉緊接著提出“我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。
霍普金斯看膩了當時的啤酒廣告,想要換一種方式來宣傳,于是去學習了啤酒釀造,參觀了喜力的啤酒廠。在啤酒廠霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒過程:
首先喜力啤酒取自4000英尺純凈水,水泵、管道每天清洗2次,酒瓶反復清洗4次,試驗1200多次才得到的酵母。看完喜力啤酒整個生產過程,霍普金斯很疑惑地跟負責人說:“為什么不把這些內容告訴大家,而是一直鼓吹自己生產的啤酒有多‘純’?”負責人就解釋說,這些過程其實跟其他競爭者生產的啤酒都一樣,沒有出奇的地方?;羝战鹚箙s不這樣想,他就說:“誰也沒有跟我們講過這些事,人們知道了一定會對此感到好奇的?!庇谑腔羝战鹚拱芽吹降倪^程都在文案里詳細的描述出來,“純凈”一詞不再模糊不清,而是有了切實的含義。

 

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接下來是1960年代的創意革命。帶頭的羅瑟·瑞夫斯,緊跟著的是大衛·奧格威,伯恩巴克還有李奧·貝納。
克勞德·霍普金斯開創的科學廣告派,經過市場調研、消費者測試、廣告效果評估一系列工作流程,逐漸成為廣告業的主流。比如提出著名的USP理論的羅瑟·瑞夫斯,就是科學廣告派的忠實鐵粉,他曾經說過:“創意在廣告里是一個最危險的詞”。
在1900-1950年代,是商品總供給小于市場總需求,而瑞斯夫在面對供需平衡、產品極度雷同的情況下 ,提出了USP理論,瑞斯夫解釋說,USP有三個部分:
第一個是,每個廣告都必須向消費者提出建議。對每個讀者說:“買這個產品,你會得到這個特定的好處?!?/strong>比如說上面的廣告,它就提出了明確的價值提議:親親購買大豪華版冰箱,除了可以節約30美元外,冰箱還有12個優質特點的呢。
第二個就是,命題必須是競爭者不能做到或者不提供的。也就是它必須是獨一無二的,要么是品牌的獨特性,要么是在特定的廣告領域,沒有其他人能提供的。例如這則甲殼蟲汽車廣告,英文意思是“如何為保時捷存錢”,由于大眾甲殼蟲汽車的獨特優點是:結實、省油、耐用,可以給消費節省不少交通開支,很有感染力。
第三個是,這個命題必須強大到可以驅動數以百萬計的受眾。所以你的廣告應該把大量的新客戶拉到你的產品上。例如這個加冰的湯,不是說這個湯可以冷飲,而是說他可以像飲料一樣易于飲用。
同時,USP理論在移動互聯網時代的今天,也依然非常受用,在一定范圍內,依然有其應用價值,例如,boss直聘:找工作,我要跟老板談。
鉑爵旅拍:婚紗照,全球拍。從行業角度來看,我認為這兩個都是不錯的廣告,它讓你記住了「找工作,上boss直聘」,在這種信息爆照的時代,通過這種低俗的重復洗腦廣告促進曝光率,能被人罵也是一種紅的手段,只不過吃相不太好看而已。
介紹完USP的優點,我們再來說說它的缺點吧!在2010年,可口可樂公司在美國市場上,用重金為自身品牌做廣告,但可口可樂的宣傳語是什么呢?是“永恒”,還是“享受”?或者是“這就是可口可樂”?其實大多數美國人都不記得這個文案內容。大多數人記得的是可口可樂的瓶子。
所以也應該看到,USP理論側重于產品功能和利益的營銷,但是它有明顯的缺陷:第一個是,產品的賣點有限,容易被競爭對手搶先應用或者抄襲。
第二個就是,對于偏情感類產品,USP理論會出現嚴重的不適用感。
第三個是,對于企業來說,產品會更新換代,每個系列只是品牌眾多產品中的一員。
而且產品只能解決短期營銷問題,想要讓消費者長期選擇你生產的產品,就只能打造更高維度的品牌。因為USP理論的缺陷和市場競爭的殘酷,企業營銷必須做出一些變化 :從生產中心過度到了產品中心,最后變成了以消費者為中心。這種轉變,意味著創意革命的到來,三大創意大佬(大衛·奧格威/伯恩巴克/李奧·貝納)的登場為我們帶來了一系列令人驚嘆的經典創意,讓我們來看看吧。
在創意革命時期,呈現兩大流派,一派是大衛奧格威帶隊的科學派。他是奧美的創始人,曾經說過,偉大的廣告,是創造“品牌的個性”。這是,一個品牌吸引消費者的原因,而不是產品和同類競爭品微不足道的差別。
所以他在寫廣告之前會先研究產品,并且從消費者角度重新出發,好的廣告會承諾一些好處帶給消費者,所以在60年代三大創意大佬中,奧格威是風格最樸實的一位。同時,奧格威也表示,制造商們花了太多的錢在打折銷售上,他們用打折獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌。他認為每一個廣告都是對品牌形象的長期投資,他所創作的勞斯萊斯、海賽威襯衫、多芬都是這一理念的生動體現。
The man in the Hathaway shirt/穿海賽威襯衣的男人。廣告讓消費者關注到穿襯衫的人和襯衫本身,除了畫面創意,奧格威樸實無華,讓人信賴的文案,哪怕放在現在都不顯得過時。
這則是大衛奧格威為勞斯萊斯創作的文案:“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速六十英里時,最大鬧聲是來自電鐘”。他是以消費者帶有情感的角度去描述,說服效果更上一層。
這個廣告的標題是:親愛的,我有最特別的經歷,我完全被多芬迷住了!
而這個標題字面意思是“是的,親愛的,粉紅色的多芬,新的粉紅色,天堂般的新香味,相同的乳脂配方?!痹诮裉?,你越是覺得這句語有多平庸,就越要留意這類寫法后來被模仿的次數。洗漱用品的廣告從奧格威開始,基本就定型在「清潔、潤澤、舒服」這幾個宣傳點上了。
為什么時至今日,還時常有人懷念奧格威呢?因為他認為廣告能促進銷售,能讓沉默116年的襯衫品牌,一夜成為爆款,他相信事實,善于產品調研,有調查顯示,60年代的三位大佬,奧格威通過廣告賣出去的產品數量,是伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍。

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另一派則是伯恩巴克為代表的藝術派,他認為,廣告是說服,說服不是科學,是藝術,調查得來的廣告趨于雷同。
藝術派不得不提的就是這兩個大佬,一個是伯恩巴克,另外一個是喬治·路易斯。
伯恩巴克:廣告不是什么科學,而是一種感覺,是說服的藝術
喬治·路易斯:如果廣告是一門科學,那我就是一名女人
伯恩巴克:好的創意,應該出于原創,與產品相關,能震撼人心
喬治·路易斯:偉大的創意不能夠被測試,只有平庸的才可以
伯恩巴克:過分追求科學只會讓創意平庸,過分迷戀技術只會讓廣告喪失人性
喬治·路易斯:廣告是一種有毒氣體,它能使人流淚,使人神經錯亂,使人神魂顛倒
伯恩巴克:哇,你這么變態的嗎兄弟

 

伯恩巴克,更多將傳播學的說服和認同技巧,引入廣告,他認為好的創意,應該出于原創,與產品相關,能震撼人心。過分追求科學只會讓創意變得平庸,過分迷戀技術也只會讓廣告喪失人性。而喬治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的美術指導,他可能是廣告史上最有天分、作品最多的美術指導。不過顯然,喬治·路易斯在廣告藝術派的道路上走得更遠,也更加離經叛道。
伯恩巴克最負盛名的案例屬于大眾甲殼蟲創作的think small也就是《想一想,小的好》系列,廣告通過機智幽默的廣告語言,讓大家認識到了小型車的優點:結實、省油、容易停車。成功把甲殼蟲的銷量沖到了美國第一。
在前些年房地產大熱的時候,許多房地產廣告,就運用了藝術的表現形式,如深圳黑狐奧美的地產廣告《先生的湖》系列。生動的故事,每一句文案都在刺激目標人群,每一句話都說到先生們的心里去,先生們怎么會不動心呢?
這張海報中,喬治·路易斯把產品放大N倍,放置在中間,呈現一種特別的視覺效果,標題采用了猶太母語希伯來文,大致意思是,符合猶太教教規,猶太人有在逾越節吃無酵餅的習俗。
這則廣告是一瓶伏特加和番茄的對話,伏特加對紅番茄說:“嗨,你這個漂亮的紅番茄,我們兩個加在一起可以調成猩紅瑪利。我可是和別的家伙不一樣喔!”番茄說:“我喜歡你,你的確有品味?!?/section>
另外一則廣告,伏特加瓶子又對橘子說:“甜心,我很欣賞你,我可很有品味,我要發掘你的‘內在美’,來親一個?!?橘子就說:“上個星期,我看到的那個跟你在一起的騷貨是誰?”
這段對話將文字和視覺很好的融合在一起,體現了現代派提倡的兩個原則,也就是 “功能優先于形式”和“少即是多”路易斯認為廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達創意。信息要簡化,和消費者的交流才更加清晰。
這則感冒藥廣告,畫面里沒有產品、包裝和標識,只有一個黑黑的臥室,上面是父母的對話,用白色文字表現出來,妻子說:“孩子在咳嗽?!闭煞蛘f:“起來給他喂點藥吧?!?/section>
這在銷售上是嶄新的嘗試,把產品的名字帶到對話中,和伏特加廣告一樣,它也成為數年后“極簡主義”的代表作。

 

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李奧·貝納則是介于奧格威和伯恩巴克之間的人物,李奧·貝納強調產品的戲劇性。
廣告的戲劇性,具體是指,廣告內容和人們的生活常識之間制造沖突,這種沖突引起緊張感,從而控制受眾的注意力。這種控制力正是廣告的魅力所在。
這則創意廣告,喜力啤酒洗澡正樂的時候,透過浴簾投射的影子,清晰看到有人拿著起子想要謀殺他。
這則肉類平面廣告,李奧·貝納在大紅色的背景下來描述生肉,他解釋說:“這是件很自然的事,恰恰很好地詮釋了紅色的概念,這就是內在戲劇性最純粹的形式?!?/section>
萬寶路香煙,也是他的經典案例之一,萬寶路香煙的成功,體現了李奧貝納的創意哲學。萬寶路一開始是作為女性香煙在市場上銷售,但是進入美國市場之后,一直不溫不火,1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納,交給了他這個課題:怎么才能讓更多的女士購買萬寶路香煙?
李奧·貝納在對香煙市場進行深入的分析之后,對萬寶路進行了全新的“變性手術”,因為在女子香煙市場上,萬寶路已經栽了大跟頭,李奧·貝納向莫里斯公司提出,讓我們忘記那個帶胭粉氣的香煙,用萬寶路牌子創出一個具有男子漢氣概的香煙來,廣告上的重大改變是:萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要銷售對象,而是換成具有男子漢氣概的西部牛仔,吸引了所有喜愛和追求這種氣概的消費者。
當然,除了他的那些經典作品,李奧·貝納給人印象深刻的還有他那顆星星。他說:“伸手摘星,雖有可能徒勞無功,但至少不會滿手污泥?!边@就是LB的創意精神,不僅被他融入日常的創意工作,還激勵著我們追求更好的作品。
從大衛·奧格威、伯恩·巴克、李奧·貝納的案例分析,我們可以明確的感受到,從產品推銷時代,到創意革命,呈現出的變化。前創意革命,廣告以生產中心/產品中心,售賣靠推銷,到創意革命,生產中心變成了消費者中心,推銷變成了說服。
從三個大佬對廣告的突破,我們看得出,推崇創意并不意味著忽視生意,他們同樣強調實效和銷量,大衛奧格威:品牌形象論,強調的不過是企業為了銷量到底應該做短期促銷,還是長期品牌投資;李奧·貝納:強調要讓產品,成為廣告的主角;而伯恩巴克:并非為創意而創意,在他的創意理論中,好創意的第一個標準就是相關,創意要與產品相關,要震撼用戶心靈。
70年代末,隨著電視媒體的普及,傳播時代的到來,品牌或者產品,對信息的傳遞開始變得高效、及時而且覆蓋面更廣,由于電視這種一對多,具備天然壟斷性的大眾媒體異軍突出,導致創意地位下降。
傳播為王時代的典型代表莫過于,腦白金:今年過節不收禮,收禮還收腦白金,足夠洗腦了。
恒源祥:北京奧運會贊助商,牛牛牛,特別是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列,這一廣告從2008年除夕起在東方衛視等電視臺黃金時段播放,至正月十五停播為止,共播出了近200次,內容毫無創意可言,就是給觀眾強制洗腦,這也是腦白金,恒源祥廣告卻能夠在壟斷傳播時代取得成功的原因。
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1990到今天的整合營銷。代表人物是唐·舒爾茨,整合營銷傳播一方面是把廣告、促銷等一切傳播活動都包含在營銷活動的范圍里面;另一方面又可以把統一咨詢傳達給消費者。
最后還有1900至今的營銷管理。代表人物是菲利普·科特勒,營銷管理直至今天,還是最為偉大的市場理論著作,他是歷代廣告、管理、營銷、傳播等集大成者,可以說是廣告人需要學習的圣經。
了近200次,內容毫無創意可言,就是給觀眾強制洗腦,這也是腦白金,恒源祥廣告卻能夠在壟斷傳播時代取得成功的原因。
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最后總結一下今天的內容,因為阿爾伯特·拉斯克的助力,廣告業迎來了第一次變革。硬性推銷的代表霍普金斯,強調廣告需要產生實效,羅瑟·瑞夫斯延續了他的想法,創立了usp理論。而大衛奧格威則把他們的觀點進一步的升華,廣告是用來建立強有力的品牌??茖W派的對面就是藝術派,以伯恩巴克和喬治·路易斯為主,認為廣告是一種說服的藝術,不是科學。李奧·貝納則介于大衛奧格威和伯恩巴克之間,他更強調產品的戲劇性。所以學習廣告史,不但告訴你以前出現過什么,還能告訴你,別人為什么這樣做,學的是一種廣告思維。那么今天就到這里,下期再見。

 

原文地址:研習設(公眾號)

作者:研習設

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