路野TK

在做項目做產品的過程中,作為互聯網產品設計師的我們,經常會接到來自PM/領導/業務方等等的各種需求。有的時候,哪怕一個小功能、次次次級頁面都會爭得不可開交。這個時候怎么辦呢?到底應該聽誰的呢?哪個需求優先級高?哪種呈現方法是更靠譜的呢?今天我們就來聊聊一個非常實用的需求分級方法–?KANO模型。

 

?一、什么是KANO模型?

KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對用戶需求分類和排序的有用工具。

通過分析用戶對產品功能的滿意程度,對產品功能進行分級,從而確定產品實現過程中的優先級。

?
KANO模型是一個典型的定性分析模型,一般不直接用來測量用戶的滿意度,常用于識別用戶對新功能的接受度。
?
幫助企業了解不同層次的用戶需求,找出顧客和企業的接觸點,挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。

 

KANO模型的需求分類

在KANO模型中,根據不同類型的需求與用戶滿意度之間的關系,可將影響用戶滿意度的因素分為五類:基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。
??? ? ?

 

(1) 興奮型需求
所謂暗處,用戶意想不到的,需要挖掘/洞察。若不提供此需求,用戶滿意度不會降低;若提供此需求,用戶滿意度會有很大的提升。
?

當用戶對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時,企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使用戶產生驚喜,用戶就會表現出非常滿意,從而提高用戶忠誠度。

這類需求往往是代表顧客的潛在需求,企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求,領先對手。

 

(2) 期望型需求
所謂癢處。當提供此需求,用戶滿意度會提升;當不提供此需求,用戶滿意度會降低。

它是處于成長期的需求,客戶、競爭對手和企業自身都關注的需求,也是體現競爭能力的需求。

對于這類需求,企業的做法應該是注重提高這方面的質量,力爭超過競爭對手。

?

(3) 基本型需求

所謂痛點。對于用戶而言,這些需求是必須滿足的,理所當然的。
當不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低,但優化此需求,用戶滿意度不會得到顯著提升。

對于這類需求,是核心需求,也是產品必做功能,企業的做法應該是注重不要在這方面減分,需要企業不斷地調查和了解用戶需求,并通過合適的方法在產品中體現這些要求。

 

(4) 無差異需求

用戶根本不在意的需求,對用戶體驗毫無影響。

無論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會有改變。對于這類需求,企業的做法應該是盡量避免。

 

(5) 反向型需求

用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而下降。

總而言之,我們做產品設計時,需要盡量避免無差異型需求、反向型需求,至少做好基本型需求、期望型需求,如果可以的話再努力挖掘興奮型需求。
?
?

二、如何使用KANO模型?

KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調研,根據調研結果對各因素屬性歸類,解決需求屬性的定位問題,以提高用戶滿意度。

 

1、明確目的

做之前,必須明白調研的目的是什么,是否合適用KANO 模型解決,為什么要用KANO 模型解決。
?
例如:企業為賣家開發的CRM工具,隨著賣家客戶的不斷增長,CRM系統中需引入一些新的功能滿足其管理需求。而我們作為產品開發設計者,需要知道這些功能哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的優先級又該如何排列等等。
?
KANO模型就可以幫助我們很好地貼合業務需求,從具備程度和滿意程度這兩個維度出發,將CRM中新增的功能進行區分和排序,從而知道:哪些功能是一定要有,否則會直接影響用戶體驗的(基礎屬性、期望屬性);哪些功能是沒有時不會造成負向影響,擁有時會給用戶帶來驚喜的(興奮屬性);哪些功能是可有可無,具備與否對用戶都不會有大影響的(無差異因素)。

 

2、設計問卷

此問卷調查表劃分維度有兩個:提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。

?
而滿意程度被劃分為5級(非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意),因為人的滿意程度往往是漸變的,而不是突變的。
?
滿意程度的文案可根據實際問題靈活修改,如使用(非常喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡 或者 非常有用、挺實用、無所謂、不實用、很不實用 )更加形象的描述。
?
例如:在【通訊錄】中,是否需要直接提供「撥打電話」的按鈕?問卷設置正反兩題:

 

1、如果我們在【通訊錄】的客戶列表中,提供“撥打電話”的按鈕,你的感受是:
A.非常喜歡 ? B.理應如此 ? C.無所謂 ? ?D.勉強接受 ? E.很不喜歡

 

2、如果我們在【通訊錄】的客戶列表中,沒有提供“撥打電話”的按鈕,你的感受是:
A.非常喜歡 ? B.理應如此 ? C.無所謂 ? ?D.勉強接受 ? E.很不喜歡
?
為了更加形象且一目了然,我們可以如下設計。填問卷的人只需要在空白處打勾打叉就好了,非常方便。

設計問卷的過程中,有幾點要注意:
?

1.問卷中的每道題都涉及到正反兩面,應適當給予強調,防止用戶看錯(比如正反對立詞字體加粗/標紅等等);

2.在設計問卷時,盡量做到清晰易懂、語言盡量簡單具體,避免語意產生歧義;

3.選項給予說明:由于每個人對“非常喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡”等形容詞的理解都不一樣,所以最好有一個明確統一的說明,讓用戶可以有個對照,方便填寫。

例如:
  • 非常喜歡:讓你感到滿意、開心、驚喜。
  • 理應如此:你覺得是應該的、必備的功能/服務。
  • 無所謂:無所謂喜不喜歡,都可以接受。
  • 勉強接受:你不喜歡,最好是沒有,有的話就勉強湊活。
  • 很不喜歡:讓你感到不開心、甚至沮喪,無法接受。

 

3、清洗數據

在收集所有問卷之后,注意清洗掉個別的明顯胡亂回答的個例。

如全部問題都選擇“我很喜歡”或“很不喜歡”的,這種回答毫無參考價值。

 

4、整理分類

為了能夠將需求區分為基本型需求、期望型需求和興奮需求,需按照正向和負向問題的回答對屬性進行分類,具體分類對照下表。

當正向問題的回答是“我喜歡”,負向問題的回答是“我不喜歡”,那么KANO評價表中,這項功能特性就為“O”,即期望型。

如果將用戶正負向問題的回答結合后,為“M”或“A”,則該功能被分為基本型需求或興奮型需求。

?

其中,R 表示用戶不需要這種功能,甚至對該功能有反感;I 類表示無差異需求,用戶對這一功能無所謂。

Q 表示有疑問的結果,一般不會出現這個結果(除非這個問題的問法不合理,或者是用戶沒有很好的理解問題,或者是用戶在填寫問題答案時出現錯誤)。

?

簡單來說就是:

A:興奮型;O:期望型;M:必備型;I:無差異型;R:反向型;Q:可疑結果

?

注意:以上對照表只是的最常見的一種歸類方式。實際操作中,可因人而異,因產品、公司、地域而異(尤其是關于“R”和“O”的定義),因為滿意度本身就難以衡量。

 

5、量化表格

(1) 判斷KANO屬性

記錄所有合理的數據,計算出各項占比,填寫在下面的對照表里面。

從上表中不難看出,“通訊錄中「撥打電話」“這個功能在6個維度上均可能有得分,將相同維度的比例相加后,可得到6個屬性維度的占比總和。總和最大的一個屬性維度,便是該功能的屬性歸屬。

 

可看出“在通訊錄中提供「撥打電話」功能“屬于興奮型需求。即說明沒有這個功能,用戶不會有強烈的負面情緒,但是有了這個功能,會讓用戶感受到滿意和驚喜。
如果你只判斷這一個需求,那么進行到這一步就可以到此為止了。如果涉及到多個需求的排序分級,你還需進行下一步。

 

(2) 計算 better-worse系數

Better-worse系數,表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度。

Better,可以解讀為增加后的滿意系數。Better的數值通常為正,代表如果產品提供某種功能或服務,用戶滿意度會提升。正值越大/越接近1,則表示用戶滿意度提升的效果會越強,滿意度上升的越快。

 

Worse,可以叫做消除后的不滿意系數。Worse的數值通常為負,代表產品如果不提供某種功能或服務,用戶的滿意度會降低。其負值越大/越接近-1,則表示對用戶不滿意度的影響最大,滿意度降低的影響效果越強,下降的越快。
因此,根據 better-worse系數,對兩者系數絕對分值較高的項目應當優先實施。

 

其計算公式如下

增加后的滿意系數 Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)

消除后的不滿意系數 Worse/DSI= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)

 

(3) 結果產出

例如:某產品希望優化5項功能,但是不知道哪些是用戶需要的。通過KANO調研分析,可以分別計算出5項功能的better-worse系數。

根據5項功能的better-worse系數值,將散點圖劃分為四個象限,以確立需求優先級。

第一象限表示:better系數值高,worse系數絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素,稱之為期望型因素(一維因素)。功能2落入此象限,即表示產品提供此功能,用戶滿意度會提升,當不提供此功能,用戶滿意度就會降低。

 

第二象限表示:better系數值高,worse系數絕對值低的情況。落入這一象限的因素,稱之為興奮型因素。功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用戶滿意度不會降低,但當提供此功能,用戶滿意度會有很大提升。

 

第三象限表示:better系數值低,worse系數絕對值也低的情況。落入這一象限的因素,稱之為無差異因素。功能3落入此象限,即無論提供或不提供這些功能,用戶滿意度都不會有改變,這些功能點是用戶并不在意的功能。

 

第四象限表示:better系數值低,worse系數絕對值高的情況。落入這一象限的因素,稱之為必備型因素。功能4落入此象限,即表示當產品提供此功能,用戶滿意度不會提升,當不提供此功能,用戶滿意度會大幅降低;說明落入此象限的功能是最基本的功能。
在實際項目中:
  1. 我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求,即第四象限表示的必備型因素,這些需求是用戶認為我們有義務做到的事情。
  2. 在滿足最基本的需求之后,再盡力去滿足用戶的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,這是質量的競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務或產品功能,使其產品和服務優于競爭對手并有所不同,引導用戶加強對本產品的良好印象。
  3. 最后爭取實現用戶的興奮型需求,即第二象限表示的興奮型因素,提升用戶的忠誠度。

 

結論:
根據KANO模型計算出的better-worse系數值,說明該產品先滿足功能5和4,再優化功能2,最后滿足功能1。
而功能3對用戶來說有或者沒有都無所謂,屬無差異型需求,并沒有必要花大力氣去實現。

 

三、總結

KANO模型定義了三個層次的需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
?
  • 基本型需求:產品“必須有”的功能,也是MVP產品要求具有的功能;
  • 期望型需求:非必須功能需求,但通常作為競品之間比較的重點;
  • 興奮型需求:屬于驚喜型產品功能,超出用戶預期,往往能帶來較高的忠誠度。

? ? ? ?

根據KANO模型建立產品需求分析優先級,運用到產品設計中就是要抓住用戶的核心需求,解決用戶痛點(基本型需求),抓住用戶癢點(期望型需求)。在確保這兩者都解決的前提下,再給用戶一些high點(興奮型需求)。

 

嚴格來說,KANO模型并不是一個測量用戶滿意度的模型,而是對用戶需求的分類,通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究的典型定性分析模型。

 

KANO模型的目的是通過對用戶的不同需求進行區分處理,了解不同層次的用戶需求,幫助企業找出提高產品用戶滿意度的切入點,或者識別出使用戶滿意至關重要的因素。

? ? ? ?

但需求會因人而異,會因文化差異而不同;也會隨著時間變化??赡芮岸螘r間的期望型需求,甚至興奮型需求,到如今已變成了基礎型需求。所以作為產品設計者,我們應該持續調研需求,對產品進行迭代優化。

 

參考資料

1、kano模型_百度百科

2、產品需求分析神器:KANO模型分析法 — Angelina_Zhang

 

原文地址:宛蘇(公眾號)

作者:宛蘇

 

轉載請注明:學UI網 » 產品設計師必懂需求分析法—KANO模型

登錄收藏
 
你可能喜歡的:
專業至上,價值為王:知識問答類產品用戶需求洞察報告 | 【芒種·報告】專業至上,價值為王:知識問答類產品用戶需求洞察報告 | 【芒種·報告】
從「物種起源」到「設計進化論」- 阿里云設計語言哲思從「物種起源」到「設計進化論」- 阿里云設計語言哲思
「信息降噪」在設計中的運用「信息降噪」在設計中的運用
色彩與構圖原理(下)色彩與構圖原理(下)
設計驅動案例-如何優化金融產品購買體驗?設計驅動案例-如何優化金融產品購買體驗?
迪士尼設計界面動畫的運動原理迪士尼設計界面動畫的運動原理
設計師必不可少的表單設計(上)設計師必不可少的表單設計(上)
1套流程,帶你看遍1000萬個產品設計的從0到11套流程,帶你看遍1000萬個產品設計的從0到1
聊聊加載等待的那些事之“進度指示器“(落地篇)聊聊加載等待的那些事之“進度指示器“(落地篇)
設計系統的道與術——上篇設計系統的道與術——上篇
?
类似钱咖的高额赚钱 pk10走势 5分彩选号技巧 新华保险股票 九乐棋牌下载 股票公式论坛 多乐彩中奖开奖结果 多乐彩 全民欢乐捕鱼漏洞 北京麻将胡牌牌型图解 nba上海队