幾何

最近在整理最近看的書的筆記,越來越發現:同一本書每一次看都有不一樣的理解

重點來嘍~~

寫在前面

1、消費升級

就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品

2、習慣

習慣是在情境暗示下產生的無意識行為,是我們幾乎不假思索就作出的舉動;習慣是大腦借以掌握復雜舉動的途徑之一。

3、上癮模型

? 觸發:促使你作出某種舉動的誘因;觸發分為外部觸發和內部觸發

? 行動:對某種回報心懷期待的情況下作出的舉動

? 多變的酬賞: 上癮模型與普通反饋的區別就是上癮模型可以激發人們對某個事物的強烈渴望,可以預見結果的反饋無助于催生人們內心的渴望

?投入:用戶要對產品有所投入,有助于提高用戶再次進入上癮循環的概率;投入并不意味著讓用戶舍得花錢,而是指用戶的行為能提升后續服務質量

 

一、習慣的力量

習慣是人在無意識狀態中作出的舉動,當大腦試圖走捷徑不再思考接下來該做些什么時,習慣就產生了

習慣是大腦借以掌握復雜舉動的途徑之一,從而使人們騰出精力來關注其他的事物

1、企業如何從習慣中受益

? 用戶對產品的依賴帶給企業的好處

(1)提升用戶終身價值(用戶終身價值是指一個用戶在其有生之年忠實使用某個產品過程匯總為其付出的投資總額)

(2)提高價格的靈活性(用戶對產品的依賴性增強,對價格的敏感度則會降低)

(3)加快增長速度(產品的忠實粉絲最終會成為品牌的推廣者、免費的宣傳者,為產品拉攏新用戶)

(4)提高競爭力(一旦某個產品能夠讓用戶改變自己的生活習慣,那其他產品就幾乎不具任何威脅,因為改變用戶習慣所需付出的代價太大了)

 

??良性循壞法則

用戶使用頻率越高,病毒式增長速度就越快;提高病毒式增長速度最關鍵的因素就是病毒循環周期

 

??病毒式循環周期

(1)指老用戶邀請新用戶所花費的時長;病毒循環周期越短,結果越理想

(2)病毒循壞不僅能夠提高用戶的參與量,使得這個過程永不中斷,還能加快產品的推廣進程:老用戶會越來越頻繁的使用產品;老用戶越多,吸引新用戶作出反饋的可能性就越大

 

2、壟斷思維

我們的大腦會沿用既有思維模式,培養新習慣的過程中,最大的阻礙就是舊習慣,因為舊習慣已經根深蒂固;

要想讓新習慣在用戶的生活中生根發芽,就必須增加他的出現頻率;新習慣出現的頻率越高,穩定性就越強

 

3、基于習慣的發展戰略

要想讓不經常發生的行為演變成習慣,就必須讓用戶深切感受到他的用戶,要么能帶來快樂,要么能幫忙解除痛苦

 

4、習慣的區間

??打造習慣養成類產品要考慮的因素

(1)頻率(某種行為多久發生一次)

(2)可感知用途(在用戶心中,該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處)

 

??習慣區間

(1)若某種行為發生的頻率足夠高,被感知的用途足夠多,就會進入習慣區間;這兩者缺一不可,否則發展為習慣的可能性就會降低

(2)無論一種行為能帶來多么豐富的用途,發生頻率的不足都不會使它成為習慣;就算某種行為帶來的益處并不明顯,但是因為他發生的頻率足夠高,也會演變成習慣

(3)截至目前,并未有一個通用的時間表來表示某一行為發展為習慣究竟需要多長的時間;行為的復雜程度和對于用戶而言的重要性會極大的影響習慣形成的速度,頻率越高,演變成習慣的可能性就越大

 

5、維生素vs止痛藥

??止痛藥:可以滿足人們的顯性需求,緩解身體某部位的疼痛感,市場覆蓋面較大

??維生素:不一定能緩解表面的痛苦,它可以滿足用戶的情感需求,但滿足不了他們對功能的要求

 

如果因為無法實施某種行為而感到痛苦,說明這個行為已經形成習慣(痛苦這個體驗更接近癢,他是潛伏于我們內心的一種渴求,當這種渴求得不到滿足時,不適感就會出現)

習慣養成類產品提供的服務在初期都是錦上添花的維生素,可一旦發展為習慣,它就變成了止痛藥,撫平人們內心的癢

 

??成癮和習慣的區別

成癮指的是長期且被動的依賴某種行為或某個東西,成癮最終會使人走向自我毀滅;習慣則對一個人的生活產生積極影響

 

二、觸發 ?

觸發是上癮模型的第一個階段,它可以激活某種行為,促使我們付諸行動;觸發分為外部觸發和內部觸發

 

1、外部觸發

外部觸發通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導他們采取下一步行動;在網絡上,外部觸發一般以醒目的按鈕形式出現。

選擇項越多,用戶用于權衡的時間就越久;減少有關下一步行動的思考時間,會提高某種行為發展為無意識習慣的可能性

 

?2、外部觸發的類別

??外部觸發的種類

(1)付費型觸發:做廣告或搜索引擎推廣吸引用戶的眼球并觸發他們的下一步行動;能夠有效的拉攏用戶,但是代價不菲;一般用于用戶拉新

(2)回饋型觸發:在公關和媒體領域所花費的時間和精力,比如:正面的媒體報道、應用商店的推薦;可以獲取用戶關注,但是所引發的關注往往是曇花一現

(3)人際型觸發:熟人之間的相互推薦可以引發病毒式增長;但是不當的人際型觸發會失去用戶的信任與期望

(4)自主型觸發:只有在用戶已經使用了產品后才會生效,自主型觸發意味著用戶愿意與產品繼續保持聯系,比如:push,短信通知

 

??四種外部觸發之間的異同

付費型觸發、回饋型觸發和人際型觸發都是以拉新用戶為主要目標;而自主型觸發是以驅動用戶充分某種行為為重點,目的讓用戶逐漸形成習慣

 

3、內部觸發

內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動

當某個產品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時,就是內部觸發在起作用;內部觸發看不見,摸不著也聽不到,但它會自動出現在你的腦海中

 

??情緒可以充當內部觸發

(1)負面情緒是一種強大的內部觸發;在我們體驗到輕微的痛苦或憤怒時,是我們在一瞬間就不自覺的采取行動來打壓這種情緒

(2)正面情緒會在我們想要擺脫某種不適感時被觸發;但用戶發現這個產品有助于緩解自己的煩惱時,就會漸漸的與之建立穩固且積極的聯系,從而形成習慣

 

??外部觸發和內部觸發的不同

外部觸發可以培養新習慣,內部觸發造就的情感紐帶可以讓新用戶變成產品的鐵桿粉絲

 

4、安裝觸發

??要開發習慣養成類產品,設計者必須要了解用戶的煩惱,深入挖掘用戶內在的情感體驗,弄清楚用戶在情感層面存在哪些困擾;并且研究現有的成功的習慣養成類產品,他們是怎么解決用戶的問題的;利用外部觸發來促使用戶付諸行動

? 要進入某種情緒狀態,盡可能多的問問自己為什么;通過問5個為什么,人們能夠很輕松的發現問題的實質并找出相應的解決方法。

 

三、行動 ??

行動是上癮模型的第二個階段,觸發可以提示用戶下一步的行動方面,但是如果他們沒有付諸行動,觸發就未能生效

1、福格行為模型

B=MAT(B:行為;M:動機;A:能力;T:觸發)

三者缺一不可

 

2、動機

? 動機的定義

動機是行動時擁有的熱情,決定你是否愿意采取行動

 

? 動機的分類

(1)追求快樂,逃避痛苦;(2)追求希望,逃避恐懼;(3)追求認同,逃避排斥

能成為某些人行為動機的東西未必適用于另一些人,要明確自己的目標用戶到底需要什么

 

3、能力

? 只有當用戶有可能完成某一具體行為,他便具備了能力

??越簡單的東西越受歡迎;任務的難易程度會直接影響人們完成這一任務的可能性;凡是能夠讓用戶以最簡便的方式享用到的產品或服務,一定是用戶使用率最高的;

??影響任務難易程度的6個要素(完成這項活動所需的時間、金錢、體力、腦力,以及社會偏差:他人對這項活動的接受度,和非常規性:該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度)

例子:pinerest的無限制滾動;iPhone的快捷拍照

 

4、動機和能力,應該先解決哪一個?

??答案是先解決能力問題

增強用戶的動機往往耗時又費錢;要贏得用戶的心,首先得讓自己的產品便捷操作,讓用戶輕松進行實踐

 

5、啟發和感知

? 啟發法

啟發是指我們的大腦利用過往的經驗,在對事物做出快速判斷;啟發法有助于企業通過非常規的途徑來刺激用戶的動機,提升用戶對產品的使用能力

 

??啟發法的其中幾個效應

(1)稀缺效應

物以希為貴的觀點會影響我們對商品價值的判斷;人們認為如果某個東西在數量上較少,那么這個商品會更好;當產品數量由少變多時,商品在人們心目中的價值會降低

例子:電商網站的庫存數量變少

 

(2)環境效應

思維會根據我們所處的環境,在短時間內做出快速判斷,但是這些判斷有時候并不準確;就算物品不存在任何客觀差異,人們還是會因為預知的信息對產品產生判斷誤差

例子:杰出的音樂家在地鐵口演奏音樂如同對牛彈琴,無一人駐足

 

(3)錨定效應

人們在做決定時,往往只被某一方面的信息吸引

例子:服裝店的打折和買一送一,導致我們忽略商品本身是否值得這個價格

 

(4)贈券效應(目標漸進效應)

當人們認為自己距離目標越來越近時,完成任務的動機會更加強烈

例子:填寫很多信息的進度條

 

四、多變的酬賞

1、何為酬賞

驅使我們采取行動的并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要

 

2、何為多變

如果能夠預測到下一步會發生什么,就不會產生喜出望外的感覺;要想留住用戶的心,層出不窮的新意必不可少;

多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍,并且會提升神經傳遞多巴胺的含量,促使我們對酬賞產生迫切的渴望

 

3、多變的酬賞的分類

? 社交酬賞

源自我們和他人之間的互動關系,人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵

例子:社交平臺他人對自己的點贊和評論,會覺得自己被接納、被認同、受重視、受喜愛;

 

??獵物酬賞

對具體物品比如食物、生活必備品的追求,這是人類最基本的需求之一

例子:人們從產品中獲得的具體資源、信息

 

? 自我酬賞

自我酬賞體現人們對于個體愉悅感的渴望;是指人們從產品中體驗到的滿足感、操控感和終結感

例子:游戲通關、升級、獲取特權

 

4、酬賞的注意事項

? 多變的酬賞不免費

人們對社交酬賞以及同伴認可的渴望遠遠大于經濟利益的期待;設計酬賞時要考慮用戶使用該產品的原因,確保他與用戶的內部觸發和使用動機相吻合

游戲化:在非游戲環境中對于游戲類元素的應用;積分、獎章、排名榜等游戲化元素是否有用,取決于他們是否能夠抓住用戶內心的痛癢

 

??保護用戶的自主權

給用戶有選擇的自主權;讓用戶心甘情愿的使用,而不是被迫為之;產品保障了用戶的自主選擇的權利,會更容易被接納

神奇的話語:你有權接受,也有權拒絕(這句話肯定了人們的選擇權;“你有權”這三個字卸去了我們本能的防御之心,不再有聽命于人的不適感)

 

? 有限的多變性

無窮的多變性才是維系用戶長期興趣的關鍵;但是多變性的元素會隨著時間的推移變得可以預測,人們投入的熱情便會降低

 

5、你該提供哪一種酬賞?

那些能夠秒殺用戶的產品或服務包含的酬賞往往不止一種,三者兼得

 

五、投入?

要想讓用戶產生心理聯想并自動采取行動,首先必須讓他們對產品有所行動;用戶對產品的投入可像鉤子一樣,將用戶牢牢勾??;

用戶向投入的越多,該產品在生活中的價值就會變得越大,他們對該產品用途的質疑就會越少

 

1、改變態度

要想使用戶的題阿杜發生改變,必須先改變用戶看待新行為的方式

 

??投入增加心理

用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多,對該產品和服務就越重視;用戶投入的多少與熱愛某項事物的程度成正比

 

??影響行為的3種趨勢:

(1)宜家效應:在產品上付出過勞動的人會給產品附加更多的價值

(2)我們總會盡力和過去的行為保持一致:過去的行為可以清晰的預知未來的行為;微不足道的點滴投入,有可能導致未來行為發生巨大的變化

(3)我們總會避免認知失調:為避免不喜他人之喜的認知失調,我們會改變自己對不喜歡的事物看法

 

??文飾作用

我們會改變自己的態度和信念,從心理上進行調適;文飾作用會令我們給自己的行為找理由,即使這些理由是認為編造出來的

 

2、點滴投入

??鼓勵用戶向系統投入一些有價值的東西,以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性

??投入階段與用戶對長期酬賞的期待有關,與即時滿足無關

??在投入階段,應該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求,而不是之前

? 人類在進化過程中形成了會報恩情的行為傾向,報答不僅僅是人與人之間存在的一種行為特征,也是人機交互過程中表現的一個特征

 

3、儲存價值

用戶向產品儲存價值的形式多樣,可增加用戶今后再次使用該產品的可能性

 

??投入的內容類型

(1)內容

內容可以增強服務的價值;將內容與一項服務相結合之后,用戶就可以做更多的事情,從而在使用軟件過程中更加得心應手;內容也可以由用戶自己創建;隨著用戶對產品的個人投入不斷增加,要放棄這些服務就會變的更加困難(比如:朋友圈的動態)

 

(2)數據資料

主動或被動的添加有關自己或自己感興趣的數據資料;收集的越多,服務的儲存價值就越大

 

(3)關注者

用戶關注他人的投入會增加產品價值,其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相關內容;用戶對自己關注對象的關注頻率越高,該服務提供的有趣內容就越多;改變產品意味著放棄自己多年的投入,一切重新開始,沒有人會愿意放棄自己辛辛苦苦建立起來的人脈群

 

(4)信譽

信譽是用戶可實際應用于銀行的一種價值儲存形式,比如信用;信譽會增加用戶使用服務的可能性,因為他們已投入大量精力以保持高質量評分

 

(5)技能

指投入時間和精力學習使用一項產品;一旦用戶努力掌握了某項技能,他們就不太可能改弦易轍,轉而使用另一競爭性產品

 

??投入的注意事項

投入并非一種讓用戶去完成繁重任務的全權委托工具;將希望用戶所做的投入分解成小塊任務,先從小而簡單的任務開始,然后在上癮模型的連續循環過程中逐步加大任務難度

 

4、加載下一個觸發

用戶投入可通過加載下一個觸發的方式令用戶重新開始上癮循環,從而增加用戶反復進入上癮循環的可能性

 

六、上癮模型與道德操控

上癮模型的設計目的是將用戶遇到的問題和設計者的解決方案頻繁聯系在一起,以幫助用戶形成一種習慣

 

1、道德操控

培養習慣既能成為推動美好生活的一種正向力量,也能被利用去達到邪惡的目的

操控是經過精心設計,以改變他人行為為目的的一種體驗,會使我們感到不舒服;如果操控是為了改變他人行為而精心設計的一種體驗就不一樣了

 

2、操控模式的產品創建者類型

??健康習慣推廣者:愿意使用自己創建的產品,也相信自己的產品會令用戶的生活變得更加美好;他們獲得的成功概率最高,因為他們最了解用戶(雖然整個世界正變得越來越容易讓人上癮,但大多數人都有規范自我行為的能力)

??兜售商:相信自己的產品可提高用戶的生活質量,但自己并不適用該產品;

兜售商們對用戶缺乏了解,做不到感同身受,也缺乏必要的洞察力,因此無法開發出用戶真正想要的產品

??娛樂用戶者:自己會使用產品,但并不相信產品能夠提高用戶的生活質量;

娛樂是一個以流行為主導的行當,可以獲得成功,但產品往往缺乏持久力,很快便會從用戶的生活中消失

??經銷商:不相信產品能夠提高用戶的生活質量,而且自己也不會使用該產品,這就叫剝削利用

??使用操控模式之前,要問自己的問題:

(1)我自己會使用這個產品嗎?

(2)該產品會幫助用戶大大提高其生活質量嗎?

 

用戶必須學會自己評判這些尚屬未知的后果,而技術開發者們也必須從道德層面考慮自己未來的生存之路

 

七、習慣測試和尋找機會

1、習慣測試

習慣測試可為習慣養成類產品提供深刻見解和隨時備用的數據;習慣測試是一個可利用每一項新功能和產品迭代加以實施的持續不斷的過程

 

??習慣測試的流程

(1)確定產品的習慣用戶:搞清楚用戶對產品的使用頻率,要深入鉆研這些數字,確定有多少以及哪些類型的用戶滿足這一條件;不要只針對專家級用戶做出預測,而是要尋找一個符合現實的推測,據此調整普通用戶和產品進行互動的頻率;

(2)分析用戶行為:分析用戶在使用產品過程中的一系列行為,搞清楚產品吸引他們的原因;用戶行為有助于建立一種可識別的用戶模式;找到一條習慣路徑(最忠實的用戶共同具有的一系列相似行為),便可以確定哪些行為對培養忠實用戶至關重要,從而改進產品體驗以鼓勵這種行為

例子:twwiter發現,只要新用戶關注的用戶人數大大30左右,極大的增加他們今后繼續使用網站的可能性

(3)改進產品:想辦法推動新用戶朝忠實用戶所采取的習慣路徑前進

 

2、尋找機會

尋找新機會的第一步是照鏡子:研究自己的需求有可能帶來非凡的發現和全新的思路,因為設計者至少會和一個用戶(他自己)始終保持直接溝通;

觀察自己的行為可以為開發下一代習慣養成類產品帶來啟發,或為現有解決方案帶來突破性改進。

 

3、新生行為

新生行為是指由一小部分用戶開始的行為可能會擴展到更廣泛的人群,但前提是這些行為迎合了廣泛的需求;

在早期用戶當中尋找新生行為模式往往可以發現新的、有價值的商業機會

 

4、促成性技術

只要新技術突然之間使得某一行為變得更輕松容易,新的機會就誕生了

新技術會令上癮模型的循環速度更快,次數更頻繁,過程更有價值,找到這些領域就相當于找到了開發新的習慣養成類產品的絕好機會

 

5、界面更改

界面更改令各種行為突然之間變得更加輕松容易,當完成一項行為需要付出的努力越來越少時,該技術的應用來那個就會呈爆炸式遞增;

要想找到界面更改點,我們就要生活在未來;只要預先考慮到界面將會發生更改的地方,富有進取心的設計者就能找到新的方法培養用戶習慣

 

原文地址:UI中國

作者:37_攝氏度

 

轉載請注明:學UI網 » 《上癮:讓用戶養成習慣的四大產品邏輯》

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