小紐扣

前段時間跟大家分享構建能力模型時有提到,想要提高思考的深度、將理論知識融會貫通,要在接到業務需求時多問「為什么」、在設計方案時思考聯想背后的原理。

本文以引導提示為例,分享對它底層原理的思考。假設我們現在收到了產品側「設計APP中的引導提示」這樣一個需求,我們可以從以下角度深挖:

 

什么是引導設計?

生活中,機場、醫院等公共場所會設置導向指引牌,幫助人們辨別方位、找到目標位置。APP中,也需要在用戶的行為旅程中,給出操作引導,以輔助用戶完成操作目標,或者吸引、引導用戶按照設計者的想法參與使用APP、提升轉化率。?

 

為什么要進行引導設計?

引導提示存在的本質原因,是由于大多數APP內的信息層級、視覺元素都很多,且受限于手機設備的頁面空間,信息與功能入口還會被折疊壓縮,讓用戶只根據頁面布局、信息架構去尋找目標內容的話,學習成本與認知負荷會很高。
引導提示的設計,就可以讓原有的內容架構更靈活,可以突出引導用戶當前最需要的內容、或是最想讓用戶關注的內容。恰當的引導設計可以起到「點睛」作用。從心理學角度來說,引導提示很好地應用了「行為設計學」中的Fogg’s Behavior Model這一理論模型。該模型揭示了怎樣可以促成一個人的行為產生,即在合適的時機,用合適的動機來說服、觸發用戶,做他力所能及的事情。
用一個簡單的公式來表示就是B=MAT,其中B是Behavior行為,M是Motivation 動機,A是Ability能力,T是Triggers觸發。引導提示就是一個展示動機和能力成本的觸發因素。?

 

Fogg行為模型與引導設計

下面將展開來說,引導設計與Fogg行為模型每個因素的具體聯系。
以下兩段是略顯枯燥的理論知識,但它是進行引導提示的文案撰寫、交互設計、視覺表達的重要支撐,請堅持讀下去~

 

第一部分,動機

動機在心理學中是指激發個體朝著一定目標活動,并且維持這種活動的內在心理活動或內部動力。動機關乎著行為的發生、方向、強度和持續性。

動機產生的基礎是需要。馬斯洛需要層次理論中,由低到高,從生理層面到社會層面,對需要進行了拆解。由需要的分層可以體會動機的分類與層次。再深入說的話,這篇文的學術氣息就太濃厚了,感興趣的小伙伴可以繼續深挖或者戳我交流~

用戶使用APP甚至沉迷其中就是由動機促使的,如某用戶在電商平臺挑選瀏覽的動機,可以是想要物美價廉地購買某件商品。

引導設計通常都抓住了用戶當前頁面場景下,可能促成行為的動機,如引導提示”關注領取優惠券“、”紅包即將失效“等機制,就戳中了用戶價廉購買的動機。

 

第二部分,能力成本

能力成本比較好理解,就是完成某件事的難易程度、需要調用的能力資源。

產品設計中的一大重要原則就是提升產品的易用性,降低操作門檻,降低對用戶能力成本的要求與消耗。

能力成本有以下6個維度:

前四點總結來說,就是省時、省錢、省事、省力。第五點,社會偏好指的是借助人們「從眾」的心理本能,用大眾的選擇、觀點作為背書。如商品的描述與價格都相同,我們一般都會選銷量高的那個,因為覺得大家都選的應該沒什么大問題。
最后一點是指一些打破用戶習慣的行為是有很高成本的,如將公司的紙質化報賬、申請的流程全部遷移到線上,光想想就有原資料錄入、構建線上系統、規則調整、工作流程調整等一系列問題。在APP設計中,目前比較成熟的電商、新聞等類型的APP都有比較固定的產品架構與交互方式,用戶在長期使用的過程中已經建立了較深的習慣基礎。設計同類型產品時應盡量保持用戶習慣的模式,不要做翻天覆地的創新設計,否則會給用戶帶來很高的打破習慣、重新學習的成本。再說回引導設計,它可以傳遞給用戶「APP此處的功能可以降低某種能力成本」的信息,從而吸引用戶使用。如下圖中:
以網易嚴選為例,提示某產品入選網易員工精選好物是對迎合社會偏好的體現;而攜程中,引導提示有福利可享、并可通過點擊引導組件滑至福利版塊,通過引導組件體現了APP可以降低金錢成本、操作的體力成本。除了降低能力成本的方式,還可以通過「提升用戶能力」的方式促成行為。如引導提示中可以教給用戶這個icon代表什么功能、要怎么操作、某功能遷移到這兒了,都是在讓用戶學習提升。換個角度說,也是在降低用戶認知學習的體力成本。?

 

第三部分,觸發因素

觸發因素是促使行為發生的第三個要素。當用戶有充足的動機、又有能力的時候,需要的只是臨門一腳——在適當的時機給用戶一個提醒。比如大促前的促銷短信發放、促銷活動的倒計時、廣告投放等,都是常見的觸發因素。

這三個因素的關系如下圖:

行為需要的能力成本、人的動機分別為橫縱坐標,上方的曲線為行動成功曲線,它之上是成功觸發行為的區域,下方是失敗區域。簡單來說,在動機程度一定的情況下,行為越簡單越容易觸發;在行為難易程度一定的情況下,動機越強越容易觸發行為。注意不要出現動機要求高、操作又很難的設計,轉化結果會很低。我們在設計行為流程中的引導提示時,要注意在這幾種情境下的發力點:
1.? 當用戶行為動機不足時,引導提示的形式、文案內容,要充分刺激用戶產生動機。如使用大字號、動效吸引用戶產生好奇的動機,標明活動滿減、贈品等優惠信息刺激用戶產生購買動機。

 

2.? 當用戶有足夠的動機、想要進行行為操作,但受限于頁面流程的復雜、個人能力,不知道要怎么操作時,要適時適地給出操作引導提示,輔助用戶學會使用,從而完成轉化。如功能入口的折疊、位置變化,特殊交互方式的說明。
在此基礎上,還可以將操作與引導提示結合起來,讓用戶通過引導組件直接完成操作。如快捷滑動頁面內容、快捷錄入常用信息、收藏內容后快捷進入收藏夾等。

 

3.? 當用戶既有行動的動機,又知道怎么行動時,就需要適時地給用戶一個適當的提醒。這時不需過度引導誘惑,免得適得其反。簡單的彈窗提示或者氣泡提示就可以達到效果。

 

劃重點

今天分享了設計引導提示時如何深入思考,挖掘設計方案背后的行為設計學原理。Fogg行為模型中指出B=MAT,行為的產生需要足夠的動機、一定的能力和觸發條件。而引導提示就是可以提示用戶產生或強化動機、幫助用戶提升能力、提醒觸發用戶現在就行動起來的方式。這個模型也可以應用到其他的操作流程、規則設計中。篇幅有限,后續再跟大家分享引導提示的形式匯總、使用場景以及優缺點分析。

 

參考引文

《引導設計里被忽略的,那些你所不知道的神跡》http://dwz.win/vMD

《可指導實踐的Fogg行為模型|思維模型No.30》http://dwz.win/vME

《Fogg 行為模型》http://dwz.win/vTX

 

原文地址:海鹽社(公眾號)

作者:鶴一

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