小紐扣
不論是在互聯網行業還是傳統行業,不論對象被稱為用戶需求還是VOC (Voice of the Customer),所有公司都在試圖聆聽用戶/消費者的聲音,但其在傳遞過程中會產生許多噪聲。如何分辨和減弱噪聲?本文將從噪聲的三個來源(用戶參與調研的動機、表達意愿、表達真實性),通過案例一一分析,如何用好“共情力”這個工具來實現“降噪”,希望能為正在與用戶打交道的同學們提供一點小小的參考。

在保證抽樣方式、樣本配額等合理的前提下,噪聲的可能來源有:

我們可以用共情力來一一理解這些噪聲來源,并找到“降噪”的方式。共情力是什么?通俗地說,就是換位思考。需要注意的是,噪聲是不能完全消除的,但可以被盡可能地減弱。

 

用戶參與調研的動機

站在用戶的角度想一想:我為什么來參加調研?

如果用戶的動機可能對其態度產生負面影響(如純粹薅羊毛、探聽競品情報等),那就需要考慮放棄這個樣本。在定性調研中,一般可以在用戶篩選階段完成這一操作,結合用戶的背景和表達,判斷其動機;定量調研相對較難控制,可以設置一些篩選條件,比如在問卷中設置篩選題和陷阱題,剔除填答不認真和前后矛盾的用戶。

【例】某產品迭代優化,需邀請用戶到公司進行面對面深度訪談。通過問卷了解用戶基本情況、并電話溝通之后,調研人員發現,有一位學生用戶小王符合各項條件,但很可能是為了職業發展而報名調研活動:小王計劃進入互聯網行業工作,希望到互聯網大廠內部參觀,在報名過程中表現得非常積極,甚至填寫了多份報名問卷,并且在回答問題時,有迎合調研人員的跡象。

利用共情力進行分析,小王可能揣測調研目的,有意使自己符合報名要求,在調研過程中也可能會抱有“面試”心態,有意修飾自己的回答。評估后決定不邀請小王參加調研。

 

用戶表達的意愿

站在用戶的角度想一想:我為什么愿意向調研人員表達?可能是本身性格外向、愿意交流,可能是受到調研獎勵的激勵,可能是對調研主題感興趣,可能是希望自己喜歡的產品做得更好……

如此看來,愿意表達的用戶能夠提供更多信息,且他們本身很可能是產品的潛在用戶/重度用戶。我們需要注意,對于不愿意表達的用戶,應當盡量剔除(一般在定性調研的用戶篩選階段完成);對于特別愿意表達的用戶,應當適當控制其“聲量”(對定性與定量調研均適用)。

【例1】訪談邀約用戶時,發現一位用戶較為內向、不善言辭,對于開放性問題(如:請描述一下您最近一次網購的經歷)回答過于簡短,評估認為不適合將該用戶作為訪談對象。

【例2】做可用性測試時,發現一位用戶表達意愿特別強烈,容易發散、侃侃而談,此時可以禮貌地打斷用戶,適時將話題拉回到任務本身,減少無效信息收集(噪聲)。

【例3】在APP內部資源位投放問卷,填寫問卷的一般多為產品活躍用戶,數據分析結果中活躍用戶的聲量較大。這種情況下我們需明確,聲量大的用戶群是否為調研的主要目標用戶。如果此次調研希望接收各個用戶群的聲音,則需要減弱過大的聲量,并增強過小的聲量,一般來說有兩種方法:樣本加權和多渠道觸達。

如果各細分用戶群的樣本量均能夠保證較小的統計誤差,則可以按照產品實際用戶群比例分布進行加權處理。如某在線學習APP開展需求調研,在域內投放問卷,總樣本量為2000,新老用戶各占30%(N=600)和70%(N=1400),樣本量均能保證在95%的置信區間內抽樣誤差在5%以下,因此按照產品總體實際新老用戶比例(40%和60%)對樣本數據進行加權,得到更能代表總體情況的分析結論。

樣本加權處理方法

如果該在線學習APP還希望調研潛在用戶的需求,則需要尋求域外投放渠道,如借助母公司其他兄弟產品的資源,或與樣本服務供應商合作。

 

用戶表達的真實性

即使用戶非常配合調研,仍可能產生不真實的調研數據。有人說,真人秀永遠都是“秀”,只要有鏡頭的地方,就沒有完全的真實。同樣的,用戶研究也不可能百分百還原用戶的行為和想法,只有盡可能地接近。

站在用戶的角度想一想:我該怎么向調研人員表達?首先,我要知道你在說什么;其次,我要知道我能說什么;最后,我要評估我說了之后,你會怎么想。因此,常見的不真實有以下幾種:

 

第一,用戶對調研人員提出的問題可能存在理解偏差(我不知道你在說什么)

這在面對面和電話調研中比較容易解決,因為調研人員可以及時發現用戶理解不到位的地方,并做出解釋,但在線上調研中就比較麻煩了。例如,用戶如果誤解了在線問卷中的問題,就會產生不真實的回答,發出噪聲,而調研人員也無從發現這一誤會。因此,調研人員需要掌握一些在問卷中與用戶溝通的技巧,比如編輯簡練的問卷說明和題干,合理利用加粗、標紅等文字格式,以及設置問題時層層深入。

【例】某產品計劃開發一個查詢商品版本的功能,希望通過問卷了解用戶的需求強度。產品團隊在生活中觀察到很多人在購物前會關注化妝品、電子設備等商品的版本問題,因此萌生了這一想法。

 

在小紅書上搜索“神仙水版本”與“Switch版本”

然而用戶在填答問卷時,并沒有關于“查版本”的概念和場景預設,如果直接看到“您平時查詢商品版本的頻率如何”這樣的問題,估計是一臉懵逼的。我們可以按照認知、場景、頻率層層深入地去詢問:

  • 您是否關注過同一款商品有不同的版本,如新舊版本(2018版/2019版)、不同地區版本(如日版/港版)等?(喚起用戶對于商品版本的印象)
  • 您通過什么方式了解商品的版本信息?選項包括:網購時的商品詳情頁、商品包裝、百度搜索、線下專柜咨詢等。(此時用戶腦中已經浮現出了平時查版本的場景)
  • 您查詢商品版本信息的頻率如何?

這樣的問題在向用戶收集信息的同時,也在向用戶傳遞信息,幫助用戶理解調研人員在說什么。這里的小技巧是:如果一開始難以組織問題,可以先找內部同事做個簡短的面對面訪談,看看用口語如何表達問題、對方的反饋如何,梳理用戶理解問題所需要的信息,再整理成書面語言,并拆分為多道問卷題目。

 

第二,用戶對自身的理解不夠充分(我不知道我能說什么)

在日常生活中,用戶并不會去仔細思索自己每一個行為背后的原因,但產品團隊和調研人員要做的,就是挖掘用戶的深層需求。這里比較常用的一個技巧是“5 Why分析法”,也就是“多追問幾個為什么”。

【例】某電商購物APP商品詳情頁可用性測試

調研人員:剛才您瀏覽了一個粉底的商品詳情頁,您覺得頁面上有不滿意的地方嗎?

用戶:這個商品特點的介紹有點雜亂,內容太多了。(如果只聽到這里,我們會認為問題出在商品介紹太多了。)

調研人員:這邊五點介紹,您覺得哪些是多余的呢(為什么覺得內容多)?

用戶:我剛才看下來只注意到了“無懼大油田”“強大持妝力”兩點,其他都不太想看。

調研人員:為什么比較關注這兩點呢?

用戶:因為我自己是油皮嘛,比較關心控油持妝,如果這個粉底是滋潤型的話,肯定就不適合我了(適用膚質是用戶首要關注的信息)。

調研人員:為什么您覺得其他三點介紹沒有用呢?

用戶:這邊介紹說有“防曬值”,粉底本身就不是用來防曬的呀(防曬值是粉底的附加價值,重要性較弱)。還有兩點是“輕薄服帖”“貼合亞洲人膚色”……這兩點好像是有用的,我剛才都沒注意到(現有呈現方式下,有價值的信息易被遺漏)。

追問之下我們發現,商品介紹的問題其實在于信息缺乏合理分類。信息按照用戶關注度從高到低排序為:適用膚質、商品主打特點、商品附加值,建議按順序、分模塊展示信息點。

 

第三,用戶受到外界因素的影響(我希望你覺得我很厲害/友好/有錢/有趣…)

一般來說,調研過程中,用戶處于“被觀察者”的位置,“觀察者”的存在可能對用戶產生影響。

當一位用戶面對一屋子的調研人員,可能會產生緊張的情緒,表達時有所顧慮。

解決方法:適當控制參與調研的人數,當項目相關人員較多時,可以通過錄音或文字紀要還原調研情況,事后同步給未到場的同學;有條件的情況下,可以使用帶單向玻璃的觀察室。

調研中,用戶可能會產生“被考察”的感覺,顧慮回答的“正確性”,會努力展現出自身積極的一面。

 

解決方法:

1、在調研前進行暖場,向用戶說明,調研中所有問題針對的均是產品本身,而不是用戶,且回答沒有對錯之分,讓用戶放松下來。

2、拉近調研人員與用戶之間的距離,營造一種“朋友間隨意聊聊天”的氛圍,不必說明在場相關人員的職能以及調研的目的:

  • 第一,用戶未必能理解;
  • 第二,了解調研目的之后,用戶回答的真實性會受到影響;
  • 第三,用戶的內心OS可能會是“這個APP是你們做的,當面挑刺好像很不給面子”“你們都是專業的,我發表意見豈不是班門弄斧”,從而隱藏了一部分真實的聲音。

在提問時注意措辭,如:

不論是出于對產品的喜愛,還是受到獎品的激勵,參與調研的用戶通常會向調研人員表示友好,而這種“友好”也可能成為噪聲。如果問用戶:假如我們出了一款xxxx的產品,您會愿意使用嗎?很多用戶都會回答:愿意嘗試。這種情況在面對面調研時尤其突出。

解決方法:參考一個原則,多問過去的經歷,少問未來的假設。如果想了解用戶的產品使用意愿或付費意愿,可以從其過去使用競品的經歷中進行推測。

 

寫在最后

總結一下降噪的要點:在篩選用戶時,判斷用戶參與調研的動機;在執行調研時,根據用戶的表達意愿,對其聲量進行調節,并從提出問題、追加問題、控制外界干擾三個方面入手,增強用戶表達的真實性。

本文來自工作過程中的一些思考和總結,也吸收了前輩的經驗,希望能輸出一些技巧,幫助相關崗位的同學更好地挖掘用戶需求。但是,共情力根本上是一種能力,想要達到更好的“降噪”效果,還需要不斷修煉,在實踐中體察。并且,除了與用戶共情之外,也需要與團隊共情、與產品共情,這些還有待進一步總結。歡迎同學們補充和指正。

 

原文地址:網易UEDC(公眾號)

作者:姚云騏

轉載請注明:學UI網 » 借助共情力為用戶研究“降噪”

登錄收藏
 
你可能喜歡的:
實例解析尼爾森十大可用性原則實例解析尼爾森十大可用性原則
今天你簽到了嗎?今天你簽到了嗎?
觸摸鍵盤的設計解析 | 智能化工具產品觸摸鍵盤的設計解析 | 智能化工具產品
你對信息架構圖了解多少?你對信息架構圖了解多少?
十萬個為什么設計系列02-內容個性化十萬個為什么設計系列02-內容個性化
不知道這10點,誰還敢說真的了解設計-2020設計師要Get到的技能不知道這10點,誰還敢說真的了解設計-2020設計師要Get到的技能
從截屏這個小細節,讀懂用戶行為(下)從截屏這個小細節,讀懂用戶行為(下)
蘋果絕對不會告訴你表單設計原則:我研究3年后才發現蘋果絕對不會告訴你表單設計原則:我研究3年后才發現
【新系列】十萬個為什么設計-為什么行為召喚按鈕的位置在右側【新系列】十萬個為什么設計-為什么行為召喚按鈕的位置在右側
你必須知道的8種金剛區的設計樣式你必須知道的8種金剛區的設計樣式
?
类似钱咖的高额赚钱